「カニバリゼーション：cannibalization」は日本語で「共食い」と訳され、元来は、動物が自身の生存のために同じ種族の別の個体を食べることを意味します。
ビジネスの現場では、自社で新しく作った商品やサービスが、既存のものと競合してしまい、互いの売上を侵食し合う状態を意味する。結果として同じ市場のシェアを「共食い」してしまうことから、カニバリゼーションと呼ばれるようになった。
「カニバリ」と略されたり、「カニバる」と動詞化して使われることもあり、新製品、サービスの立案やマーケティングでよく用いられる言葉だ。
ドミナント戦略との違い
ドミナント戦略は、ある地域に集中して店舗を出店する戦略だ。結果として同じ市場のシェアを食い合うことにはなるが、戦略的にカニバリゼーションを起こしている状態とも言える。
ドミナント戦略には、その地域での認知を一気に挙げられたり、物流を効率化できたりするメリットがある。また競合がその地域に参入しにくくなるのも利点だ。
このように、ドミナント戦略はシェアの共食いをしてでも達成したい狙いがあるときに、意図的に自社内で競っている状態であり、狙わずに売上を食い合うカニバリゼーションとは異なる。
カニバリゼーションの事例
よくあるパターンは、小売業で、すでに店舗があるのに更なる売上増を狙い新店を出店する事例だ。「いきなりステーキ」の店舗展開が新店舗のカニバリ事例としてよく引用される。
現在の商品ラインの少し高級版、或いは、少し廉価版を提供して売上増を狙う戦略で、既存商品が食われて、全体として大した売上増にならないような場合もカニバリの事例だ。ビール会社が一時期力を入れた第３のビールは、売上が伸びたもののその一部は値段の高い既存ビールからの乗り換えだった。
カニバリゼーションのデメリット
自社でカニバリゼーションが発生する場合、以下のデメリットがある。
・商品の売上が上がらない
機能面や価格面で既存品よりメリットのある新製品を販売した場合、購入する客層が既存商品と同じであれば、既存商品が売れなくなる可能性がある。
逆に、高機能、高価格な新製品よりも低価格な既存品が売れてしまい、期待した収益を得られない場合もある。
・競合他社との競争力が弱まる
カニバリゼーションが起こると、同じ市場に対して経営資源を過剰に投入している状態になる。その分、他の市場に割ける人材や費用が少なくなるため、競合他社との競争力が弱まってしまうことがある。
・コストが無駄になる
自社内で潰し合いをしなければ、その分のコストを新たな市場開拓に使えたはずだが、カニバリゼーションにより、自社の新製品もしくは既存品が潰されてしまうと、その分の資金が無駄になる。
開発や店舗の出店にかけた費用より、新店・新商品で増えた利益が小さければ、限界的に赤字になることがある。
カニバリゼーションを避けるためには
・既存商品とかぶらない商品やサービスをつくる
・既存店舗の商圏と被らない店舗を作る
カニバリゼーションを防ぐためにまず取るべき対策は、新しい製品やサービスの開発段階で、既存品と異なる顧客層や市場セグメントを対象とする施策だ。
そのためには、既存店の商圏や既存品のターゲット設定の確認はもちろん、実際の販売実績を分析しなければならない。
・ターゲットの差別化を意識する
既存の商圏・商品やサービスと類似したものであっても、カニバリゼーションを避ける方法があります。それが、ターゲットを見直して「ずらす」方法です。
20代向けの広い市場セグメントから20代独身向けにターゲットを絞り込むなど、既存の市場セグメントでの実績を活かしてターゲットを見直すことで、カニバリゼーションを避けられる。
・企業内の情報共有を強化して意思疎通をはかる
自社内で意図しないカニバリゼーションが発生する大きな原因の1つが、情報共有不足だ。
新店舗展開や既存製品の開発経緯や他部署が並行して行っている新サービスの設計状況などの情報が共有されていなければ、カニバリゼーションは避け難い。
情報共有のためには、既存コンテンツの設計や商圏ごとの実績の取りまとめが欠かせない。
自社の他事業部と情報共有の場を設けて事前にカニバリゼーションを防ぐ必要がある。
2024年3月31日 日曜日